La tactique de TikTok, l’app Chinoise qui seduit les jeunes du monde entier

 
 

TikTok est la première application chinoise à rencontrer un franc succès chez les jeunes en France et dans toute l’Europe ainsi qu’aux États-Unis. 600 millions d'utilisateurs/1 milliard de vidéos vues quotidiennement. 

Le principe ? Choisir un extrait de film ou un extrait de chanson, se filmer en train de chanter ou de parler dessus et le publier. En synthèse, TikTok est LE réseau social pour partager son talent musical. 

Pourquoi ce succès chez nos adolescents ? Comme d’habitude, le succès chez les jeunes s’appuie sur la musique Pop. Urbaine, électro, groove ou rock, qu’importe, la musique Pop est l’élément qui fédère la jeunesse du monde entier. C’est LA clef d’entrée et les marqueteurs chinois de l’éditeur de l'application TikTok , ByteDance, l’ont bien compris…

 


 

 

L’Histoire:

Les réseaux sociaux appartiennent aux nouveaux médias. Et c’est le mot « nouveau » qu’il est difficile de tenir pour ces acteurs digitaux. Compliqué de tenir sa place de leader dans l’univers des applications en particulier sur le segment des réseaux sociaux. 2018, l'application la plus téléchargée au monde sur Apple Store et Play store devant les géants comme YouTube, WhatsApp, Messenger et ou autre Instagram? C’est Douyin en Chine, alias TikTok pour l'international. 

À la fin de 2016, Byte Dance, la célèbre société chinoise, lance sa dernière application, Douyin , qui est rapidement devenue une application populaire en Chine tout d’abord puis dans le monde entier(TikTok). C'est en effet en Chine que ce service de plateforme de vidéos courtes, s'est imposé à la vitesse  éclair auprès des jeunes urbains. Développée en 2016, en moins de cent jours, Douyin (en français : "le son qui secoue") a atteint en dix-huit mois la barre du milliard de vidéos vues quotidiennement.

Pour faciliter son adoption hors Asie, Bytedance a racheté son concurrent Musical.ly, basé à San Francisco. Le montant estimé : 1 milliard de dollars.  À l'époque de son acquisition, Musical.ly revendiquait 60 millions d'utilisateurs. De son côté, Tik Tok était réputé avoir 500 millions d'utilisateurs dans 150 pays. À titre de comparaison, Instagram compte 1 milliard d'utilisateurs ….mais après 8 ans d'existence. Avec désormais plus de 600 millions d'utilisateurs, Douyin, rebaptisée TikTok à l'international, cartonne au Japon, en Thaïlande, aux États-Unis , en France … bref partout où les gamin(e)s possèdent un smartphone.

Le PDG de ByteDance Zhang Yiming et Tim Cook, PDG d'Apple, enregistrent une vidéo sur l'application TikTok (Douyin) lors de leur rencontre à Pékin le 11 octobre. (Imaginechina/AFP)


Un réseau social pour partager ton talent musical

Et la France? C’est un carton dans toutes les cours de récré où elle revendique 2,5 millions d'aficionados. Très populaire chez les 7-12 ans, TikTok devance désormais Facebook et talonne Snapchat. Plus de 60% des filles françaises  de cinquième y seraient inscrites…

Le point faible de Tiktok, est dû à la jeunesse de l’application. Tik Tok a un faible taux d'engagement : 29%. À titre de comparaison, Facebook possède un taux d'engagement de 96%, suivi par Instagram, YouTube et Snapchat, tous les trois à 95%.

Pourquoi ce succès chez nos adolescents ? Comme d’habitude sur cette cible la viralité s’appuie sur la musique Pop. Urbaine, electro, groove ou rock, qu’importe, la musique Pop est l’élément qui fédère, c’est LA clef d’entrée et les marketeurs chinois de Byte Dance l’ont bien compris.  

L’interface n’invente rien car elle est similaire à Snapchat, avec la possibilité d’ajouter des sons et des extraits de chansons à partir de la vaste bibliothèque de vidéos de TikTok.

Le but de tout cela : booster au maximum la créativité des jeunes utilisateurs vidéaste en herbe et comptabiliser un maximum de «likes» et de commentaires. Les plus talentueux espèrent se faire connaître sur le réseau et presenter des audiences qui vont attirer les marques.  Les premières stars Européennes de Tik Tok existent déjà :  Lisa et Lena  en Allemagne y ont déjà 25 millions d'abonnés, tandis que Léa Elui se fait remarquer dans l'Hexagone avec ses 8 millions de fans. 

 


Douyin en Chine: un modèle économique déjà très installé.

Si vous voulez promouvoir votre marque auprés des jeunes en Chine, Douyin est un outil efficace en raison du coût moins élevé comparativement à d’autres plateformes comme Weibo et moins classique que Wechat. Douyin draine de plus en plus de marques rodées au nouveaux medias: Samsung, Audi, Pizza Hut...

L’exemple de Michael Kors est bien expliqué  par nos confrères de Marketing Chine . Michael Kors est une marque de fringue plutôt cher donc perçue hype pour la jeunesse dorée chinoise.  La marque  à signé un partenariat avec Douyin.  La marque a ensuite décidé de créer un défi avec l’objectif d’augmenter l’ampleur de leur évènement « The Walk Shanghai event ». Le principe est simple, la marque demande aux jeunes gens d’inventer leur propre défilé de mode Michael Kors avec un filtre vidéo personnalisé… en portant les vêtements de la marque. 

Le public de Douyin est jeune, éduqué majoritairement féminin avec des revenus élevés. Environ 85% des utilisateurs ont moins de 24 ans. Ils sont issus d’une famille aisée et aussi des grandes villes comme Shanghai, Pékin, Tian jin.

Attention toutefois, il faut avoir conscience que les influenceurs Douyin sont, pour la majorité, des jeunes adultes ayant peu d’expérience. Par conséquent, leur posture est souvent immature. Ambiance cour de récré assuré mais vu l’audience de Douyin, ça vaut le cout d’être patient

Pour conclure :

L'application chinoise TikTok cartonne tellement que Facebook veut sortir son équivalent #Lasso. Le chinois Tencent (éditeur de wechat) tente sa chance avec des lunettes connectées, les Weishi,  pour encourager ses utilisateurs à enregistrer et uploader un maximum de vidéos via une application qui existe déjà.


 





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